検索エンジンからの流入をどう増やすかは、企業のWEB担当者にとって避けて通れないテーマです。広告費をかければ一時的に人は集まりますが、予算を止めた瞬間に流入も止まります。その一方で、検索結果から継続的に人が訪れる状態をつくれれば、資産のように働き続けてくれます。その状態をつくるための取り組みがSEOです。
SEOとは検索エンジンからの流入を増やすための最適化のこと
SEOを一言で説明するなら、検索エンジンの検索結果で自社のページが見つけられやすい状態をつくり、そこからの訪問を増やす取り組みのことです。順位を上げること自体が目的なのではなく、自社の商品やサービスを必要としている人に、検索という接点で出会うための手段だと捉えてください。ここを取り違えると、順位だけは上がったのに問い合わせが1件も増えないという結果になりがちです。
SEOの読み方と正式名称を確認する
SEOはSearch Engine Optimizationの略で、日本語では検索エンジン最適化と訳されます。読み方は「エスイーオー」で、「セオ」と読むこともありますが、ビジネスの場面ではアルファベットをそのまま読む方が一般的です。最適化という言葉が入っているとおり、検索エンジンに対して自社サイトの内容を正しく伝わる形に整え、検索する人の求めているものと自社の情報を近づけていく作業を指します。
かつては検索エンジンのアルゴリズムの隙を突いて順位を操作する行為までSEOと呼ばれていた時期がありました。しかし現在の検索エンジンは、そうした小手先の操作を検出して評価を下げる仕組みを備えています。今のSEOは、検索する人にとって価値のある情報を用意し、それを機械が理解できる形で提示する営みだと考えてください。
SEOとSEO対策の違いを整理する
SEOとSEO対策は、実務上はほぼ同じ意味で使われています。あえて区別するなら、SEOは検索エンジン最適化という概念そのものを指し、SEO対策はその概念にもとづいて実行する個々の施策を指します。日本ではSEOという言葉自体に対策の意味が含まれているため、SEO対策という言い方は重複表現だと指摘されることもあります。
とはいえ、社内で会話をするときにこの区別にこだわる必要はありません。むしろ気をつけるべきなのは、SEO対策という言葉が「何か特別な裏技を実行すること」という誤解を連れてくる点です。検索エンジンに向けた特別な工作ではなく、サイトの構造を整え、読者に必要な情報を届け、外部から評価される実績を積む、その地道な積み重ねが対策の中身になります。
SEOとMEOやSEMとの違いを理解する
MEOはMap Engine Optimizationの略で、地図検索での上位表示を狙う取り組みです。店舗や事務所のように来店を伴うビジネスでは、地域名を含む検索やスマートフォンの地図アプリからの流入が売上に直結します。MEOではGoogleビジネスプロフィールの情報を正確に登録し、口コミへの対応や写真の更新を続けることが中心になり、自社サイトの内容を整えるSEOとは施策の対象が異なります。
SEMはSearch Engine Marketingの略で、検索エンジンを使ったマーケティング活動全体を指す上位の概念です。検索連動型広告のようにお金を払って掲載枠を得る手法と、SEOのように広告費をかけずに検索結果へ表示させる手法の両方がSEMに含まれます。広告は出稿した瞬間から表示されますが停止すれば消え、SEOは成果が出るまで時間がかかりますが積み上がる、という性質の違いを理解して使い分けてください。三つの違いを整理すると次のようになります。
| 項目 | SEO | MEO | 検索連動型広告 |
|---|---|---|---|
| 主な対象 | 自社サイトのページ | Googleビジネスプロフィールと地図検索 | 検索結果の広告枠 |
| 主な施策 | サイトの改善と記事の制作、外部評価の獲得 | 店舗情報の整備と口コミ対応、写真の更新 | キーワードの入札と広告文の改善 |
| 費用の性質 | 制作と改善にかかる労力が中心 | 情報整備と運用にかかる労力が中心 | 掲載されるたびに費用が発生 |
| 効果の出方 | 時間はかかるが積み上がる | 地域内からの来店に直結しやすい | 出稿した当日から表示される |
マーケティング全体のなかでSEOをどう位置づけるか
SEOは集客手段のひとつであり、単独で完結するものではありません。検索から訪れた人がサイトの中身を読み、資料請求や問い合わせに進み、商談を経て受注に至る、という一連の流れの入口を担当しています。したがって、順位や流入数だけを追いかけても事業の成果にはつながりません。
企業のWEB担当者に意識してほしいのは、検索キーワードごとに読者の状態が違うという点です。課題を認識したばかりの人が調べる言葉と、購入する会社を比較している人が調べる言葉では、必要な情報も次に取るべき行動もまったく異なります。前者には知識を提供して自社を覚えてもらい、後者には判断材料を提示して選んでもらう、という具合に、キーワードの背後にある状況に合わせて役割を設計してください。この設計ができていると、SEOは広告やメール施策やSNSと役割を分担する、再現性のある集客の柱になります。
検索順位はクロールとインデックスを経て決まる
自社のページが検索結果に表示されるまでには、必ず通らなければならない工程があります。検索エンジンがページを見つけ、内容を読み取ってデータベースに登録し、検索されたときに順位を決めて表示する、という三つの段階です。順位が上がらないという相談を受けたとき、私はまず順位以前にこの工程のどこかで止まっていないかを確認します。実際、そもそも登録されていなかったという例は珍しくありません。
クロールからインデックスまでの流れを押さえる
最初の工程がクロールです。検索エンジンはクローラーと呼ばれるプログラムを巡回させ、リンクをたどりながら世界中のページを収集しています。新しく公開したページは、既存のページからリンクが張られていたり、サイトマップに記載されていたりすることで発見されます。逆に、どこからもリンクされておらず、サイトマップにも載っていないページは、存在していても見つけてもらえません。
Googleは検索の仕組みを解説したページで、クローラーが一般公開されたウェブページを訪問し、リンクをたどりながら新しいページを見つけていく流れと、そこで読み取った内容を検索インデックスに記録していく過程を説明しています。インデックスが対象とするページ数は何千億という規模になると記載されています。
次の工程がインデックスです。収集したページの内容を解析し、何について書かれたページなのかを判断したうえで、検索エンジンのデータベースに登録します。ここで重要なのは、クロールされたページがすべて登録されるわけではないという点です。内容が薄い、他のページとほとんど同じ、技術的にエラーが起きている、といった理由で登録が見送られることがあります。自社のページが登録されているかどうかは、Google Search Consoleのページ単位の検査機能で確認できます。
最後の工程がランキングです。検索された言葉に対して、登録済みのページのなかからどれを上位に出すかを、多数の要素を組み合わせて機械的に判断します。判断の材料には、ページの内容が検索意図にどれだけ合致しているか、情報が信頼できるか、他のサイトからどう参照されているか、表示速度や使いやすさは十分か、といったものが含まれます。この最後の工程だけを見て一喜一憂するのではなく、その前段が正しく動いているかを先に確かめてください。
検索結果に反映されるまでにかかる期間を見込む
新しく公開したページがクロールされて登録されるまでの時間は、サイトによって大きく差があります。更新頻度が高く、すでに多くのページが評価されているサイトでは短時間で登録されることもありますが、公開したばかりのサイトでは日数を要することも珍しくありません。Search Consoleからインデックス登録をリクエストすることで発見を促せますが、登録そのものが保証されるわけではないことは理解しておいてください。
登録されてからも、順位はすぐには落ち着きません。私の経験では、公開直後に一時的に高い位置に表示され、その後いったん下がり、実際の閲覧行動を反映しながら数週間から数か月かけて本来の位置に収束していく、という動きをよく見かけます。ここで慌ててページを大幅に書き換えると、評価がリセットされて余計に時間がかかります。
社内で成果を報告する立場のWEB担当者にとって、この時間差は説明が難しいところです。だからこそ、次のような指標を段階に分けて追うことをおすすめします。
- 実行した施策の件数
- インデックスに登録されたページ数
- 検索結果への表示回数
- 対象キーワードの掲載順位
- 検索からの流入数
- 問い合わせや資料請求の件数
最終成果が出るまでのあいだも、前段の指標が動いていれば取り組みが前に進んでいることを示せますし、どこで詰まっているのかも見えるようになります。
SEO対策は内部対策とコンテンツSEOと外部対策の3つに分けられる
SEOの施策は数え上げればきりがありませんが、大きく三つの領域に分けて考えると全体像がつかめます。サイトの技術的な土台を整える内部対策、検索する人の疑問に応える情報を用意するコンテンツSEO、そして外部からの評価を集める外部対策です。どれかひとつだけを完璧にしても成果は出にくく、三つが噛み合ったときに検索結果での存在感が生まれます。
内部対策でサイトの土台を整える
内部対策はテクニカルSEOとも呼ばれ、検索エンジンがサイトを正しく巡回し、内容を正確に理解できる状態をつくる作業です。具体的には、次の4つが基本になります。
- サイト構造の設計
カテゴリと階層を整理し、どのページがどの話題に属するのかを明確にする - サイトマップの送信
ページの存在と更新を検索エンジンに伝え、発見されるまでの時間を短くする - タイトルタグと見出しタグの整備
そのページが何について書かれているかを、機械にも読者にも伝わる形で示す - 重複したURLの整理
同じ内容が複数のURLで表示される状態を解消し、評価が分散するのを防ぐ
このうちタイトルタグとメタディスクリプション、そして重複を防ぐ canonical は、head の中にまとめて記述します。最小構成は次のとおりです。
<head>
<!-- 検索結果に見出しとして表示される。30文字前後が目安 -->
<title>SEOとは？仕組みと対策をわかりやすく解説 | サイト名</title>
<!-- 検索結果の説明文。クリックするかどうかを左右する -->
<meta name="description" content="SEOの意味と検索順位が決まる仕組み、最初に取り組むべき対策をまとめました。">
<!-- 同じ内容が複数のURLで見えるとき、正規のURLを1つに定める -->
<link rel="canonical" href="https://example.com/seo/">
</head>表示速度とスマートフォンでの見やすさも、内部対策の重要な要素です。読み込みに時間がかかるページは、読者が待たずに離脱してしまいます。画像のサイズを見直し、不要なスクリプトを減らすだけでも改善する場合があります。また、構造化データを実装してページの意味を機械が読み取れる形で記述しておくと、内容の理解を助けられます。私が構造化データの実装を重視しているのは、これが検索エンジンだけでなく生成AIに情報を渡すときにも効いてくるからです。
誰が書いた記事なのかを機械に伝える構造化データは、application/ld+json として次のように書きます。著者のプロフィールページを url で指すのが要点です。
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Article",
"headline": "記事のタイトル",
"author": {
"@type": "Person",
"name": "執筆者名",
"url": "https://example.com/author/profile/"
},
"publisher": {
"@type": "Organization",
"name": "発行元の組織名"
}
}
</script>書いた内容が意図どおりに読み取れる形になっているかは、schema.orgが公開しているSchema Markup Validatorで誰でも確かめられます。ページのURLを入れるだけで、検出された型の一覧が返ってきます。
コンテンツSEOで検索意図に応える
コンテンツSEOは、検索する人が何を知りたくて、その言葉を打ち込んだのかを見極め、その疑問に過不足なく答える情報を用意する取り組みです。ここで多くの企業がつまずくのは、書きたいことを書いてしまう点にあります。自社が伝えたい情報と、読者が知りたい情報は、重なっている部分もあれば、ずれている部分もあります。上位に表示されているページを調べ、どんな論点が扱われているかを把握したうえで、自社にしか書けない視点を加えてください。
分量を増やせば評価されるわけでもありません。必要な情報が抜けているのは論外ですが、関係の薄い話題で文字数を稼いだページは、読者が求める答えにたどり着くまでの時間を長くするだけです。実際に手を動かした経験、現場で見た失敗、数字にもとづく判断など、その会社にいる人でなければ書けない中身を入れることが、他社との差になります。
外部対策で被リンクとサイテーションを獲得する
外部対策は、他のサイトから自社がどう参照されているかを増やし、質を高める取り組みです。代表的なのが被リンクで、他のサイトから自社ページへ張られたリンクは、そのページを推薦する一票のような働きをします。ただし、購入したリンクや相互リンクの取り決めで機械的に増やしたリンクは、Googleのスパムポリシーに反する行為として評価を下げる原因になります。
被リンクと並んで意識してほしいのがサイテーションです。これはリンクを伴わない言及、つまり他所のサイトやSNS、ニュース記事などで自社名やサービス名が語られている状態を指します。あわせて注目したいのが指名検索で、これは自社名やサービス名そのもので検索されている状態のことです。私は長年の検証を通じて、この指名検索と他所での言及こそが、そのサイトが実在の価値を提供しているかどうかを示す信頼の指標になっていると考えています。
外部評価の厄介なところは、被リンクの本数のように数えられる指標と、指名検索やサイテーションのように直接は数えにくい指標が混ざっている点です。私が公開しているドメパ!!は、ドメインパワーを単一のスコアで出すのではなく、ドメイン年齢・被リンク・指名検索・サイテーション・ソーシャル・TLD属性・関連性・フォーカス・E-E-A-Tの9つに分解して評価します。自社と競合を同じ物差しで並べると、足りないのがリンクなのか、それとも名前を覚えられていないことなのかを切り分けられます。次の一手が「リンクを増やす」なのか「表に出る回数を増やす」なのかは、ここで決まります。
指名検索や言及が信頼の指標になる背景にあるのは、検索エンジンが評価しているのはページの文字列ではなく、その裏側にある実体だという点です。プロダクトやサービスをもった実体、つまり実在する人物や組織が、責任をもって情報を出し、実際に誰かの役に立っている。その痕跡が言及や指名検索として外に現れます。だからこそ外部対策の本質は、リンクを集める技術ではなく、名前を覚えてもらうに値する事業を営み、それを外から見える形にしていくことにあります。プレスリリースの配信、登壇や寄稿、開発したツールの公開、といった活動はすべてここにつながります。
初心者が今すぐ取り組むべき具体的なSEO対策の手順
ここからは、社内でSEOを任されたばかりの方が最初の数か月で何をすべきかを、順を追って説明します。いきなり全社的な大改修に着手する必要はありません。順番を守って一つずつ進めれば、限られた工数でも動かせる範囲は十分にあります。
キーワードを選び検索意図を把握する
最初にやるべきは、どの言葉で見つけてもらいたいのかを決めることです。自社の商品やサービスに関係する言葉を洗い出し、次の3点を確認していきます。
- 検索されている量
月間の検索回数を調べ、労力に見合う読者数が見込めるかを判断する - 競合の強さ
上位に並ぶサイトの規模や情報量を見て、自社が入り込む余地があるかを確かめる - 検索した人の状態
知りたいだけなのか、比較しているのか、買う直前なのかを読み取る
調べるときは検索回数だけを見るのではなく、その言葉の周辺にどんな関心が広がっているかも合わせて確認してください。サジェストや再検索キーワード、共起語を調べる道具を使うと、自社だけでは思いつかない言葉が見つかります。
言葉を選んだら、必ず実際にその言葉で検索してみてください。上位に並んでいるページの種類を見れば、検索エンジンがその言葉に対してどんな答えを期待しているかがわかります。解説記事ばかりが並んでいる言葉に商品ページをぶつけても噛み合いませんし、逆に比較や購入を意図した言葉に一般論の記事を出しても選ばれません。検索意図に合った形式のページを用意することが、遠回りのようで結局は近道になります。
タイトルタグと見出しにキーワードを含める
狙う言葉が決まったら、そのページのタイトルタグに自然な形で含めます。タイトルは検索結果に見出しとして表示される部分であり、クリックするかどうかを左右します。言葉を詰め込むのではなく、そのページを読むと何がわかるのかが一目で伝わる一文にしてください。同じ言葉を繰り返したり、記号で区切って情報を並べたりすると、かえって読みにくくなります。
本文中の見出しも同じ考え方で整えます。見出しはページの目次であり、読者が知りたい箇所へたどり着くための道しるべです。階層を飛ばさずに使い、見出しだけを拾い読みしても内容の流れがわかる構成にしておくと、読者にとっても検索エンジンにとっても理解しやすいページになります。
内部リンクを整理して回遊性を高める
内部リンクは、サイト内のページ同士をつなぐリンクです。これを整理すると、読者が次に読むべきページへ迷わず進めるようになり、検索エンジンもサイト全体の構造を把握しやすくなります。関連する話題を扱ったページ同士を相互につなぎ、詳しく解説したページには複数の入口を用意してください。
このとき、リンクの文言に気を配ることが大切です。「詳しくはこちら」とだけ書かれたリンクからは、リンク先に何があるのかがわかりません。リンク先の内容を表す言葉をそのまま文言に使えば、読者は移動する前に行き先を判断できます。数が増えすぎて管理できなくなったページ群は、話題ごとにまとめ役のページを立て、そこから枝分かれさせる構造に整理すると扱いやすくなります。
情報の信頼性を示すために経験と専門性を明らかにする
Googleは検索品質評価ガイドラインのなかで、経験と専門性と権威性と信頼性という四つの観点を挙げています。頭文字をとってイーイーエーティーと呼ばれるこの考え方は、順位を決める計算式そのものではありませんが、どんな情報を良質とみなすかという方向性を示しています。実務では、誰が書いたのかをはっきりさせることから始めてください。
Googleは、経験と専門性と権威性と信頼性を組み合わせてコンテンツを評価するとしたうえで、制作者が自分のコンテンツを点検するための質問を公開しています。そのなかには、コンテンツの著者が誰であるかを明確にしているか、ページの然るべき場所に署名を記載しているか、といった項目が具体的に挙げられています。
具体的には、次のような整備から着手してください。
- 執筆者の氏名と経歴を記事に明記する
- その分野での実績や資格がわかるプロフィールページを用意する
- 会社の所在地や連絡先、事業内容を確認できるページを整える
- 伝聞ではなく自分たちが実際に確かめたことを書く
- 数字や事実には出典を添える
医療や金融のように人の健康や資産に関わる分野では、この点がとりわけ厳しく見られます。私が執筆や監修の依頼を受けるときも、誰の責任で出す情報なのかを最初に確認するようにしています。
SEO対策のメリットと意味がないと言われてしまう理由
SEOに取り組むかどうかを社内で決めるには、得られるものと引き換えに差し出すものを正しく見積もる必要があります。良い面だけを説明して稟議を通すと、成果が出るまでの期間に社内の期待とずれが生じ、途中で打ち切られてしまいます。ここでは利点と限界の両方を率直に整理します。
SEO対策に取り組むメリットと得られる効果
SEOに取り組むことで得られる効果は、大きく3つに整理できます。
- 広告費をかけずに流入が続く
一度上位に表示されたページは掲載を維持しているあいだ働き続ける。出稿を止めた瞬間に消える広告と違い、投じた労力が積み上がっていく - 購入や問い合わせに近い人に届く
検索はその人が自ら疑問や必要を抱えて起こした行動である。割り込む広告と違い、求めているタイミングで情報を差し出せる - 指名検索が増える良い循環が生まれる
検索で見つけてもらう機会が増えると社名やサービス名を覚えてもらえる。その積み重ねが外部からの評価をさらに押し上げる
3つ目の効果は、時間をかけるほど大きくなります。最初は一般的な言葉で見つけてもらう段階から始まりますが、記事が読まれ続けるうちに、社名やサービス名で直接検索してくれる人が現れます。営業資料に頼らずとも記事が代わりに説明してくれる状態になれば、商談の効率も変わっていきます。
効果が出るまでに時間がかかるというデメリット
一方で、SEOは即効性のある施策ではありません。ページを公開してから検索エンジンに登録され、評価が定まり、順位が安定するまでには相応の時間がかかります。競合が強い分野であればなおさらです。今月中に問い合わせを増やしたいという要望に対して、SEOは適した手段ではありません。その場合は広告を併用してください。
また、成果が保証されないという性質もあります。検索エンジンのアルゴリズムは自社で制御できず、大きな更新があれば順位が変動します。競合が同じキーワードを狙って改善を続ければ、相対的に押し下げられることもあります。継続的に手を入れ続ける体制が必要になる点は、着手する前に社内で共有しておくべきです。
SEO対策は意味がないと言われる理由
意味がないという声が出る背景には、いくつかの実態があります。一つは、順位を上げること自体が目的化し、事業の成果と切り離されてしまった場合です。流入は増えたが問い合わせが増えないという状況が続けば、投資の意味を問われるのは当然です。狙うキーワードを選ぶ段階で、その言葉で訪れる人が自社の顧客になり得るのかを見極めておく必要があります。
もう一つは、外注先に任せきりにして中身を確認しなかった場合です。内容の薄い記事を大量に納品されたり、質の低いリンクを購入されたりすれば、成果が出ないどころか評価を落とします。さらに近年は、検索結果に生成AIによる回答が表示されるようになり、調べただけで満足してサイトを訪れない人が増えたことも、意味がないという印象を後押ししています。
ただし、この変化がどこまで進んでいるかは読者の年代によって大きく違います。総務省の令和8年版情報通信白書によると、日本で生成AIサービスを使ったことがある人の割合は全体で58.8パーセントでした。年代別に見ると、15歳から19歳が91.7パーセント、20代が78.2パーセント、30代が56.3パーセント、40代が49.0パーセント、50代が44.2パーセント、60代が33.5パーセントとなっており、若い層ほど高い傾向がはっきり出ています。
自社の顧客がどの年代に多いかによって、AI経由の情報収集にどこまで身構えるべきかは変わります。若い層を相手にする事業ほど影響は早く出ますし、そうでなければ従来どおり検索結果からの流入が中心であり続けます。ただし、そのAIの回答も何らかの情報源を参照して組み立てられています。参照される側に立つという意味では、検索エンジンに評価される取り組みの重要性はむしろ増していると私は見ています。
SEO対策で避けるべきNGな手法とGoogleのポリシー
成果を焦ると、手っ取り早く見える方法に手を伸ばしたくなります。しかしその多くは検索エンジンが明確に禁じている行為であり、発覚すれば順位の下落やインデックスからの削除という結果を招きます。一度失った評価を取り戻すには、正攻法で積み上げるよりはるかに長い時間がかかります。何をしてはいけないのかを、着手前に必ず把握してください。
スパムポリシーに違反する手法を知っておく
Googleは検索セントラルにスパムに関するポリシーを公開しており、そこに該当する行為が具体的に列挙されています。代表的なものとして、次の4つは必ず押さえておいてください。
- クローキング
検索エンジンに見せる内容と読者に見せる内容を意図的に変える行為 - 隠しテキストと隠しリンク
背景と同じ色の文字を置くなど、読者には見えない形でキーワードやリンクを仕込む行為 - スクレイピング
他サイトの内容をそのまま複製し、独自の価値を加えずに公開する行為。無断複製されたコンテンツとも呼ばれる - リンクの売買
評価を渡すこと、または受け取ることを目的に、金銭などでリンクをやりとりする行為
キーワードを不自然に詰め込む行為も同様です。同じ言葉を機械的に繰り返したページは、読者にとって読みづらいだけでなく、操作の意図があるとみなされます。無関係な話題のページを大量に作って流入を集める手法や、他人のサイトの信頼を借りて自社の宣伝ページを置く手法も禁じられています。判断に迷ったときは、その施策を読者に説明できるかどうかを基準にしてください。説明できないなら、やめておくべきです。禁止されている手法はGoogleが日本語で公開しているので、着手前に一度目を通しておくことをおすすめします。
AI生成コンテンツを扱うときの注意点
生成AIで記事を作ること自体は、Googleが禁じているわけではありません。示されているのは、作り方ではなく中身で判断するという姿勢です。問題になるのは、検索順位を操作する目的だけで大量に生成された、価値のないコンテンツです。人が書いたか機械が書いたかではなく、読者にとって役に立つかどうかが分かれ目になります。
実務でAIを使うのであれば、事実確認と一次情報の追加を人が担ってください。生成された文章には、もっともらしく書かれた誤りが混ざります。数字や固有名詞、制度の内容は必ず出典にあたって確認します。そのうえで、自社が実際に経験したこと、現場で得た判断、独自に取得したデータを加えることで、他のどこにもない記事になります。私自身も特許技術を使ったAIライティングツールの監修に携わっていますが、最後に責任をもって内容を確かめるのは人の仕事だという考えは変わっていません。
独自のデータを持てと言われても、調査会社に発注する予算はない、というのが多くの現場の実情だと思います。私が無料で公開しているコエカツは、アンケートを作って集計し、その結果をグラフごと自分のサイトに貼って引用できるようにしてあります。生成AIが既存の情報を組み替えて答えを出す時代に、まだどこにも存在しない数字を自分で作れることは、そのまま引用される側に回る条件になります。自社の顧客に一問だけ聞く、そこから始めても記事の独自性は変わります。
運用面では、AIに任せる工程と人が担う工程を分けて決めておくことをおすすめします。構成案の叩き台を出す、既存の原稿を読みやすく整える、といった作業は機械が得意とするところです。一方で、どの読者に向けて何を伝えるかを決めること、自社の立場として言い切ってよいかを判断すること、公開後の反応を見て方針を修正することは、事業を理解している人にしかできません。この線引きを曖昧にしたまま生産量だけを増やすと、誰も責任を持てない記事がサイトに溜まっていきます。公開前に必ず担当者が目を通す工程を残してください。
SEO対策に必要な費用と担当者の仕事、役立つツールを紹介
SEOを社内で進めるにあたって、経営層から必ず問われるのが費用と人の話です。いくらかかるのか、誰がやるのか、道具は何を使うのか。ここを曖昧にしたまま始めると、途中で工数が足りなくなって止まります。実態に即して整理しておきましょう。
自社で取り組む場合と外注する場合の費用の考え方
費用は依頼する範囲によって大きく変わるため、相場を一つの数字で示すことはできません。重要なのは、契約の形にいくつかの型があると知っておくことです。それぞれ何に対して支払っているのかが違います。
| 契約の型 | 何に対して支払うか | 向いているケース |
|---|---|---|
| コンサルティング型 | 分析と助言、施策の設計 | 社内に手を動かす人はいるが、方針を決められない |
| コンテンツ制作型 | 記事の企画から執筆、公開まで | 書く人手が足りず、記事の本数を増やしたい |
| 内部改修型 | サイトの技術的な改修作業 | 表示速度や構造に課題があり、エンジニアが足りない |
| 成果報酬型 | 事前に決めた指標の達成 | 初期費用を抑えたいが、指標の設計を厳密にできる |
自社で対応する場合、外部への支払いはツールの利用料程度に抑えられますが、担当者の人件費と学習にかかる時間が実質的な費用になります。外注する場合は、何をどこまでやってくれるのかを契約前に文書で確認してください。私が相談を受けるなかで最も多い失敗は、成果報酬という言葉の安心感で契約し、順位は上がったが売上につながらないキーワードで報酬を請求される、という形です。どの指標をもって成果とするのかは、必ず事前にすり合わせてください。
SEO担当者の仕事内容と社内での役割
SEO担当者の仕事は、記事を書くことだけではありません。狙うキーワードを決め、サイトの課題を調べ、改修の要件をエンジニアに伝え、記事の企画を立て、公開後の数値を追い、次の打ち手を決める。この全体を回すのが役割です。実際には社内の複数部署と関わるため、調整の比重が大きくなります。
この仕事で成果を出すために必要なのは、専門知識よりもむしろ継続する仕組みです。誰が何をいつまでにやるのかを決め、月次で数値を確認する場を設ける。エンジニアやデザイナーの協力が要る施策は、優先順位をつけて開発の予定に組み込んでもらう。そうした運用の設計ができていないと、知識があっても手が動きません。担当者を置くのであれば、他業務との兼務であっても、SEOに使える時間を明示的に確保してください。
分析や施策に役立つ代表的なSEOツール
まず入れるべきは、Googleが無料で提供している次の二つです。
- Google Search Console
自社サイトがどんな言葉で表示され、何回クリックされ、何位に出ているかがわかる。インデックスの状況やエラーの確認もここで行う - Google Analytics
訪れた人がサイト内でどう動き、どのページから問い合わせに至ったかを追える
この二つを連携させれば、検索から成果までの流れを一本でつなげます。
キーワードを調べる道具も欠かせません。私が運営するSEO対策研究室では、再検索キーワード調査ツールや共起語検索ツール、見出し抽出ツール、検索順位チェックツールなどを登録不要で無料公開しています。競合のページがどんな論点を扱っているかを調べる、狙う言葉の周辺にどんな関心が広がっているかを把握する、といった作業は、道具を使えば短時間で終わります。有料の分析ツールを検討するのは、無料の道具で足りない範囲が明確になってからで十分です。
表示速度の確認には、Googleが公開しているPageSpeed Insightsが使えます。計測したいページのURLを入れるだけで、パソコンとスマートフォンそれぞれの評価と、改善すべき項目が具体的に示されます。内部対策の優先順位を決めるときの出発点になります。
AI検索時代に重要度が増すLLMOとGEOへの対応
検索の入口は変わりつつあります。検索結果に生成AIによる要約が表示され、対話型のAIに直接たずねて答えを得る人も増えました。先に触れた総務省の調査を国別に見ると、日本の58.8パーセントに対して、米国とドイツがいずれも75.6パーセント、中国は93.6パーセントでした。
日本は4か国のなかで最も低い水準にとどまっていますが、それでも半数を超えています。海外の状況を見れば、この流れが日本でさらに進む前提で準備しておくべきでしょう。こうした変化に対応する取り組みが、LLMOやGEOと呼ばれるものです。LLMOは大規模言語モデルに自社の情報を正しく理解してもらい、回答に採用されることを目指す最適化で、GEOは生成エンジンの回答に引用されることに焦点を当てた考え方です。
AIに読ませる準備として実務で効くのは、抽象的な心構えよりも、機械が取りに来たときに渡す入口を用意しておくことです。私が公開しているKashiwazaki SEO LLMs.txt Generatorは、サイトの内容をAIクローラー向けに構造化した llms.txt と llms-full.txt を、物理ファイルを置かずに動的生成するWordPressプラグインです。対象の投稿タイプや取得上限を選べるほか、ライセンスやレート制限、正規ドメイン、除外パスをYAMLフッターで宣言できます。渡す範囲と条件を自分で決められる点が、サイト全体を無条件に開放するのとは決定的に違います。
やるべきことの多くは、これまでのSEOと重なります。事実にもとづいて明確に書くこと、話題ごとに情報を整理すること、構造化データで意味を伝えること、そして誰が発信しているかを明らかにすること。ここでも効いてくるのが、実体があるかどうかです。AIが参照先を選ぶとき、他所で言及され、名指しで検索されている情報源は候補に残りやすくなります。プロダクトやサービスを持ち、実際に使われている組織や人物が有利になるという構図は、検索エンジンでも生成AIでも変わりません。新しい略語が出てくるたびに別の対策が必要になるわけではなく、名前を覚えてもらうに値する実体を築くという軸は共通していると考えてください。
構造化データの語彙を定めているschema.orgでは、記事を表すArticle型に、見出しや著者、発行者といったプロパティが定義されています。誰がその記事を書き、どこが発行しているのかを機械が読み取れる形で示すための、検索エンジンと生成AIに共通する語彙です。
SEO対策の全体像を押さえて次の一歩を決めるためのまとめ
ここまで、SEOという言葉の意味から、検索順位が決まる仕組み、三つの領域に分けた施策、着手の手順、費用と体制、そして生成AIへの対応までを見てきました。全体を通してお伝えしたかったのは、SEOが裏技の集まりではなく、事業の実態を検索エンジンと読者に正しく伝えるための地道な作業だということです。
社内で最初の一歩を踏み出すなら、順序はほぼ決まっています。まずGoogle Search Consoleを設置して、自社のページが登録されているか、どんな言葉で表示されているかを確認してください。次に、自社の顧客になり得る人が使う言葉を洗い出し、そのなかから今の自社でも戦える言葉を選びます。そして選んだ言葉に対して、上位のページを調べたうえで、自社にしか書けない中身を持つページを一つ作る。ここまでできれば、あとは同じ手順を繰り返しながら精度を上げていく段階に入ります。
同時に忘れないでほしいのが、外部からどう見られているかという視点です。すでに述べたとおり、評価されているのはページの文字列ではなく、その裏側で実際に事業を営んでいる主体のほうです。そして主体としての評価は、他所での言及や、社名やサービス名で直接検索される回数となって表に現れます。この二つは、自社サイトの中だけを整えていても増えません。
だからこそ、記事を書くことと並行して、事業そのものを外から見える形にしていく取り組みを続けてください。自社で得た知見を公開する、開発したものを使える形で世に出す、取材や登壇の機会があれば受ける。私が20年以上この分野に関わってきて確信しているのは、検索で長く選ばれ続けるのは、こうした実体の積み重ねがあるサイトだということです。順位は、その結果として後からついてくるものだと考えています。
最後に、社内で取り組みを続けるためのお願いがあります。SEOは成果が見えるまでに時間がかかるため、経営層や他部署から進捗を問われる場面が必ず訪れます。そのときに順位だけを報告していると、変動のたびに評価が揺れてしまいます。前半で挙げた指標を段階に分けて共有し、今どの段階が動いているのかを説明できるようにしておいてください。土台が積み上がっていることを示せれば、成果が出るまでの時間を社内で確保できます。今日から動かせるところから、着実に始めてください。
よくある質問
1979年9月17日生まれ。東京都杉並区出身。WEBプログラマ歴26年の実績を持つ日本のSEOプロフェッショナル、プログラマ、発明家、教育家、研究家。SEO対策研究室の管理者であり、株式会社コンテンシャルの代表取締役を務めるほか、複数の法人で役員やSEO顧問を兼任。
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